¿Cuáles son algunos de los logros más destacados de la Marca País gestionada por Uruguay XXI en los últimos 20 años?

La marca ha tenido varios hitos importantes a lo largo de su historia. Uno que cambió su protagonismo en la región fue organizar el primer foro latinoamericano de marca país hace 10 años, convocando a los colegas de la región para intercambiar experiencias en una época todavía incipiente de la gestión del posicionamiento internacional. Este hito dio nacimiento, años más tarde, al Consejo Iberoamericano de marcas país con la inclusión de Andorra y Barcelona a la región. Este año se llevará a cabo el décimo Foro en Cusco, Perú.

Otro momento importante fue el desarrollo de las marcas sectoriales bajo la arquitectura de marca país que solicitaron los colectivos exportadores a lo largo de estos años. Es así que tenemos hoy seis marcas sectoriales exportando frutas, audiovisual, servicios logísticos, vinos, lanas y gobierno electrónico. Este año tenemos dos más en desarrollo, una de bienes y otra de servicios, que seguramente se presentarán a la brevedad.

Después de llegar a tener 1000 empresas asociadas a la marca, desarrollamos un nuevo licenciamiento que presentamos hace pocos días bajo la certificación internacional de LSQA con la que buscamos llevar a las empresas socias a niveles de excelencia que exigen actualmente los mercados en cuanto a la sostenibilidad y la calidad.

La incorporación de los embajadores de marca junto a los socios hace también que nuestra marca país sea reconocida de la mano de grandes artistas, deportistas y ciudadanos destacados en el mundo, y muestre la diversidad y riqueza de nuestra cultura. Es un honor para nosotros que artistas como Rúben Rada, Hugo Fattoruso, Jorge Drexler, Luciano Supervielle o María Noel Ricetto, por nombrar algunos con gran trayectoria y premiados internacionalmente, sean embajadores de nuestro país.

Según la publicación internacional Brand Finance, nuestra marca ha llegado a tener un valor de más de USD 50 billones que representa un incremento de más de USD 10 billones en los últimos 10 años.

Para completar los hitos recientes, el año pasado recibimos el reconocimiento de marca de confianza del año de parte de I Trust Consumer Brands, que gestiona el instituto Mesías de España, siendo destacada como la primera en la región reconocida por la sostenibilidad y responsabilidad social.

¿De qué manera tener una marca país fuerte ayuda a un país a promocionar sus productos y servicios en el mercado internacional?

La marca de nuestro país posee un reconocimiento regional e internacional gracias a su trayectoria de estabilidad política y económica como uno de sus indicadores más importantes que son relevados por diversos rankings internacionales.

A esto se le suma la presencia de la marca en eventos internacionales mundiales, ferias multisectoriales, el trabajo de cooperación internacional y la diplomacia pública con presencia constante en diversos mercados y organismos internacionales de los que nuestro país es miembro desde hace muchísimo tiempo. Este es el marco en el que se insertan las empresas exportadoras que suman al posicionamiento con su oferta exportable y promoción sectorial.

¿Cómo ha evolucionado y adaptado la Marca País a los cambios del mercado global en las últimas dos décadas?

Antes hablé del hito importante de desarrollar marcas sectoriales a solicitud de los colectivos exportadores. Este desarrollo ha sido un exhaustivo trabajo con la propuesta de valor de cada sector exportable y la arquitectura de la marca con base en las necesidades de posicionamiento internacional de los sectores.

Otra evolución necesaria a raíz de la pandemia ha sido capacitar a las empresas socias en talleres para desarrollos de e-commerce o en acceso a instrumentos de la Agencia Nacional de Desarrollo (ANDE), e incluso para las empresas del interior del país, el programa más comercio para la exportación que difunde Uruguay XXI en todo el país.

Pero lo más relevante que ha acompañado el desarrollo de la marca y la exigencia de los mercados ha sido la licencia bajo certificación que creamos a través de un convenio con el LATU y LSQA, que mencioné antes. Es un proceso que no tiene costo para las empresas y que les permite acceder a una certificación internacional válida en los mercados más demandantes.

También estamos en constante contacto a través del Consejo iberoamericano de marcas país en las últimas tendencias y herramientas de posicionamiento internacional de los países de la región y a través de City Nation Place del que formamos parte del board de la edición Américas de las tendencias mundiales. Esto lo complementamos con el acceso a informes e investigación internacional que realizan empresas como Bloom Consulting Brand Finance o Anholt Ipsos Nation Brand Index que consultamos y donde monitoreamos el posicionamiento de Uruguay.

¿Cuáles son algunos ejemplos de países que han aprovechado con éxito su marca país para mejorar su competitividad global y aumentar las exportaciones?

Los ejemplos que hemos encontrado más relevantes son a nivel internacional Nueva Zelanda y a nivel regional Costa Rica. En el caso de Nueva Zelanda, tomamos ese ejemplo para el desarrollo de las marcas sectoriales en las que se repite el modelo monolítico de la iconografía representativa del país y se aplica a los distintos sectores, algo que también tomamos de la marca Chile. En el caso de la marca de Costa Rica, estudiamos su licenciamiento —que ellos también realizaron con LSQA— y nos inspiramos en él para el nuestro.

¿Cómo planean abordar nuevos desafíos y oportunidades en los próximos años para mejorar aún más la reputación y competitividad de Uruguay en el escenario internacional?

El mejor camino es guiarnos a partir de los informes internacionales de las empresas especializadas en nation branding. De esta forma podremos dirigir los recursos de manera más eficiente a los mercados internacionales.

De forma complementaria, es muy relevante el trabajo conjunto con los ámbitos ejecutivos y legislativos para que generen políticas de Estado dirigidas a pensar cómo Uruguay puede contribuir al bienestar mundial. Este tipo de iniciativas logran un posicionamiento internacional destacado, que siempre superará a cualquier inversión en comunicación y marketing internacional que pueda hacer el país.