¿Cuál fue la principal motivación para crear El Observador Member?

El Observador tiene una trayectoria online muy larga y fue el primer diario digital en Uruguay. Tiene una impronta digital muy fuerte. El surgimiento de Member fue parte de la evolución natural, no solo del negocio, sino de la forma de hacer periodismo. Porque una parte tiene que ver con el modelo de negocio, y otra con los tipos de contenidos que nuestras audiencias están consumiendo y la forma en la que los están consumiendo. Aprendimos de nosotros mismos, de conocer a nuestras audiencias, de la competencia y de lo que hacen medios de otras partes del mundo, y así empezamos a entender cómo podíamos refinar la propuesta de valor. Esto es un trabajo que se hace todo el tiempo, no termina nunca.

En un momento se hizo evidente que para seguir ofreciendo información y periodismo de calidad necesitábamos dar un paso más. Y ese paso era el formato de suscripción. Hay personas que nos dicen: “pero si ustedes tienen publicidad digital…”. Sí, tenemos publicidad digital, pero el mercado nunca evolucionó de manera tal que lo que se invertía antes en publicidad en medios tradicionales, se invierta ahora en medios digitales. Esto es así por un montón de razones. También porque hay competencia de plataformas que no son medios, como Google y Facebook. La publicidad no es suficiente para mantener la operativa de una redacción y de una empresa que produce contenidos informativos de calidad. Y no es suficiente en ningún lugar del mundo, lo evidencia todos los cambios que estamos viviendo.

La evolución natural a la suscripción fue nuestro punto de partida. A su vez, se sumó que queríamos estar más cerca de nuestros lectores. Desde hace un tiempo, sobre todo desde que las redes sociales se convirtieron en una plataforma de comunicación importante —que el diario también usa—, cada vez tenemos más feedback de nuestros lectores. Cuando empecé a hacer periodismo si no te mandaban una carta, no te enterabas de lo que la gente pensaba, salvo que te lo dijeran cara a cara. Y no es lo mismo el que te viene a hablar, que seguro es cercano a vos, que uno en una infinita cantidad de personas que pueden llegar a leer una nota online.

La relación con los lectores fue cambiando a medida que nos fuimos haciendo cada vez más digitales. Ahora es mucho más cercana, gracias al contacto que tenemos con los suscriptores member. Porque no solo estamos produciendo contenidos que les interesan o que necesitan para sus empresas, o para tomar sus decisiones, sino que sugieren temas, critican coberturas, y alientan a los periodistas. Incluso, participan de la toma de decisiones sobre cómo cubrir algunos temas, o hasta sugieren notas que quizá no se nos ocurrían. Es una forma de relacionamiento mucho más cercana.

El Observador Member fue pensado durante mucho tiempo y se trabajó muy profesionalmente para su lanzamiento. Fue un proyecto que lideró el director, la gerenta general y el editor jefe, y que derivó en todas las áreas del diario. Analizamos qué estábamos haciendo, qué queríamos hacer y qué querían nuestras audiencias. Para ello, trabajamos muchísimo con algo que al periodista aún le cuesta —pero a lo que va a tener que adaptarse— que son los datos y la analítica. No todo se basa en la analítica, pero es mucho más importante de lo que creíamos. Nos sirve para saber qué está leyendo nuestro público, qué quiere leer o qué podría leer, y, en la interna, para saber cómo trabajamos, para encontrar nuestros agujeros negros, para ver qué hacemos muy bien, qué podemos hacer mejor o qué no estamos haciendo que se nos pasa por adelante y no nos damos cuenta.

¿Cómo es el formato de suscripción de El Observador Member?

Desde hace ya varios años, sobre todo en Estados Unidos y en países europeos, han surgido ejemplos —por suerte cada vez más exitosos— de medios escritos digitales con suscripción. The New York Times es el mascarón de proa, pero hay muchos más. Lo que fue pasando, por lo que leemos, estudiamos y sabemos, es que el lector se fue acostumbrando a este formato.

Hay personas que dicen: “ustedes regalaron durante mucho tiempo los contenidos”. Pero hay que tener cuidado con esa afirmación. Porque si nosotros no hubiéramos construido el público online que construimos durante estos años, de millones y millones de visitas, vistas y minutos de engagement, seguramente no hubiésemos tenido la buena respuesta que tuvimos con el El Observador Member. Tenemos años de trabajo, de periodismo de calidad, y de marca como presentación para cobrar por nuestros contenidos.

Considero que es una evolución natural del negocio. En el caso de El Observador se optó por un sistema híbrido. No es solamente un muro de pago, que después de tantas notas te dice que ya no podés leer más y que tenés que suscribirte. Hoy, además del muro de pago, El Observador tiene algunas notas que solamente pueden leer los member. Es decir, aunque no hayas leído ninguna nota ese mes, si no estás suscripto, no vas a poder acceder a ciertos contenidos porque son solo para los member. Esta combinación se eligió para darle valor a nuestro suscriptor y a nuestros contenidos. No significa que esos contenidos cerrados para suscriptores sean más valiosos que los otros. Son los que nosotros consideramos que les pueden interesar a nuestros suscriptores.

Pero todo el programa Member va más allá de los contenidos. Como está pasando en el mundo, tiene mucho que ver con las experiencias. Leer un diario digital o papel (hay planes que incluyen los dos) es una experiencia. Y también hay otras experiencias que les pueden interesar a las personas: desde un curso de cocina, hasta participar de entrevistas con los precandidatos a la presidencia en la redacción (como estamos haciendo en estos días), pasando por descuentos especiales y la oportunidad de asistir a conferencias. Hay una cantidad de experiencias que van más allá del contenido periodístico puro y duro.

Y esto es muy valorado. En general, ¿qué nos pasa a todos? Que nos gusta sentirnos parte. Yo, por ejemplo, pago la suscripción de Amazon Prime, y habrá quién pague Netflix y otro Spotify. ¿Por qué lo pagás? Porque te dan un buen servicio y buenos contenidos, pero, además, porque de alguna manera te hacen sentir parte de una comunidad. Este era nuestro concepto de fondo. En un mundo en el que cada vez es más complicado discernir entre lo que es verdad y lo que es mentira, nuestro faro son los contenidos de calidad periodística. Pero alrededor de ese núcleo se pueden construir otras unidades de negocio.

En resumen, Member nació por haber estudiado a nuestras audiencias. Tenemos un editor de audiencias que se dedica a eso. Ve qué están leyendo, pero también analiza el cómo: cuánto tiempo se quedan en la nota, qué otra nota leen después… Vemos patterns de consumo y eso nos ofrece datos invaluables. Una pregunta que me hacen con frecuencia es: ¿eso determina todo lo que publican en El Observador? No, eso nos da pistas. Hay notas que quizá no sean las favoritas de la audiencia, pero hay que informarlas porque son temas importantes para el país. En este camino hemos descubierto muchos nichos de audiencias, no tenemos uno solo.

Nunca tuvieron tanta información sobre los lectores como ahora. ¿Qué indicadores miden? ¿Qué insights destacarías?

Nosotros venimos observando el comportamiento de la audiencia digital desde hace tiempo. Entré a El Observador en 2010 y, desde ese entonces, vemos a los lectores en real time. Hace unos años comenzamos a prestarle atención a un insight específico que es el engagement: el tiempo que pasa un lector en una nota. Para mí es una variable un poco bastardeada por el mercado publicitario, porque todavía no veo que se ponga publicidad en base al tiempo que pasa un lector en una nota. En mi opinión, el que se queda más tiempo es un lector más interesado, más leal y, eventualmente —conclusión mía—, tiene más interés en ver una publicidad, o tiene más contacto con esa publicidad. Para nosotros, el engagement es muy importante porque nos indica niveles de lealtad. No es lo mismo un lector que le dedica cuatro minutos de lectura a una nota que uno que le dedica un minuto y medio.

También miramos de dónde vienen nuestros lectores. En un momento bajó un poco la cantidad de usuarios que entraban por la home y ahora volvió a subir, porque tenemos lectores más leales. Últimamente creció muchísimo el número de usuarios que entran por search, es decir, a través de Google. Las redes sociales también son un punto de entrada interesante porque la gente está utilizando cada vez más móviles. De hecho, nuestra audiencia es mayoritariamente móvil hoy en día. Otra cosa que tomamos en cuenta es qué lee la gente que entra por search, qué lee la gente que entra por nuestra home, y qué lee la gente que va de nota en nota.

Ahora estamos procesando todos estos datos, que son complejísimos. Y, por supuesto, que todo esto cambió nuestra forma de trabajar. Hoy en día hasta podemos medir nuestra productividad. Podemos analizar datos acerca de cómo estamos trabajando y de cómo podemos trabajar mejor, dónde tenemos problemas y qué podemos implementar de nuevo.

¿Cómo se ata esa información al negocio?

En la analítica todo el tiempo estamos viendo qué temas funcionan más. Cuando vamos conociendo a nuestras audiencias Member —porque tenemos muchos perfiles de suscriptores— nos enfrentamos a ese desafío. Si están leyendo mucho sobre determinado tema es porque evidentemente les interesa. Ahí vemos qué tema relacionado con ese les puede interesar y probamos. A veces entra en juego el contacto personal, ver qué nos dicen y escriben.

Actualmente, el editor de Member manda una newsletter personalizada todos los días. Es una newsletter “de autor”, porque no es un rejunte de notas, sino que se le explica al usuario por qué está bueno leer sobre determinado tema y se lo asocia con otros temas anteriores. Ahí el editor les dice que le escriban por cualquier comentario y la gente escribe.

Nuestra audiencia nos sorprende todo el tiempo. A veces pensamos que las personas no se van a interesar en temas muy complejos, y no es así. Es un error pensar que la gente es tonta. Hay gente de todo tipo en todos lados. Hay muchísima gente que realmente quiere estar bien informada. De hecho, a veces hay notas muy complejas de leer, muy analíticas, que terminan siendo las más leídas del día. Otras veces, la más leída puede ser una nota un poco más light. Todos buscamos un mix: a veces leemos un paper académico larguísimo y al rato estamos leyendo una nota sobre maquillaje. Cada uno leerá sobre sus aficiones e intereses. Tampoco hay que pensar que todo tiene que ser muy duro. Por ejemplo, la política es un área muy importante y muy leída en El Observador, pero nuestros members buscan información de todo tipo.

¿Las suscripciones digitales responden a las expectativas que formularon?

Venimos muy bien, superando el objetivo anual que nos habíamos planteado. Teníamos confianza en que iba a funcionar porque esperamos bastante tiempo y largamos Member en un momento en el que la cultura de la suscripción ya estaba instalada. Puede molestar, pero no resulta extraño. El que protesta seguramente no está interesado en el servicio que ofrecemos. Y el que decide suscribirse es el que valora lo que ofrecemos. Salvo en circunstancias económicas complicadas, USD 5 para informarse no es un monto alto. Es un buen producto a un precio justo.

¿Cuáles son los principales desafíos para los contenidos digitales hoy en día?

Traspasar la barrera del ciudadano común y corriente que se pregunta: “¿Yo necesito pagar una suscripción?”. Hay que lograr, con hechos y comunicación, transmitir que no es lo mismo leer una noticia en un medio que en otro. Hay ciertas lecturas y análisis, ciertas formas de ver las cosas, que solo las vas a encontrar en el medio que vos elegiste.

Creo que lo importante es que cada medio refuerce su propuesta, que tenga una personalidad propia. Y cuando digo una personalidad, me refiero a que los lectores puedan decir “me gusta El Observador porque trata tales temas, porque los aborda de tal manera, porque escriben bien, porque me dan confianza sus periodistas y sus firmas”. Puede haber un mix de variables muy diferentes según el lector, pero el denominador común es que confían en vos.

Nosotros tenemos que trabajar mucho en eso. Es algo que se trabaja acompasadamente con decir “vos sos parte de nuestra comunidad”, que es una verdad absoluta. Porque, de hecho, los member están generando ideas para futuros contenidos. Es un vínculo mucho más directo que el que puede tener un lector que nos escribe por las redes sociales.

Vivimos en un mundo cada vez más confuso en el que es difícil estar bien informado. Y no todo es meterse en Google y buscar. Hay que hacer lo que llamo “dieta de medios”. Algunas personas ya lo están logrando, pero hay mucho camino por recorrer en eso todavía, en Uruguay y en el mundo. Hay que apuntar a que el usuario elija una dieta de información, que ojalá sea lo más amplia y diversa posible, y posicionarnos de tal forma que nos elijan.

¿Qué tendencias mundiales considerás que cambiarán las reglas de juego de los diarios uruguayos?

Yo creo que, por ahora, vamos a tener unos cuantos años de adaptación a este sistema. Vamos a ver cómo funciona y no todo el mundo va a triunfar. No es un momento sencillo para los medios. Pero es el mejor momento para hacer periodismo, porque tenemos todas las formas de hacerlo. Por supuesto necesitamos que nuestro trabajo llegue a las personas y, a su vez, que ellas entiendan su valor y estén dispuestas a pagar por él.

Creo que en algún momento vamos a empezar a ver algo así como clusters de medios, algo que ya se está dando en algunas partes del mundo, pero que todavía es muy experimental. Podría darse, por ejemplo, entre un diario nacional y uno local, o entre un diario con una estación de televisión o un sistema streaming. Son asociaciones que ofrecen un paquete interesante al consumidor, no solamente de información, sino también de entretenimiento. En Estados Unidos han probado cosas del estilo. Un ejemplo es ProPublica.

Hay mucho para crecer en Uruguay con el video, que es algo que ha evolucionado muchísimo en otros países. Hasta hay videos producidos por diarios que estuvieron nominados para los Emmy. Acá todavía cuesta, por más que tenemos muy buenos realizadores. Cuesta a nivel publicitario y a nivel de sponsors, porque la audiencia se cuelga a mirar esas cosas. Lo que falta es más inversión.

Lo otro que puede pasar, aunque acá lo veo algo lejos, es que surja la microsuscripción en la que pagás un costo fijo y tenés créditos para gastar en diferentes medios. Es una suscripción más compleja, que ya se está utilizando en otros lugares. Vendría a ser una especie de “quiosco digital”. Creo que es algo que, eventualmente, a los medios les puede servir para ofrecerlo a personas que tienen muchos intereses y no quieren pagar 10 suscripciones.

Muchos hablan de que los nuevos medios se caracterizan por un desdibujamiento de los roles autor/audiencia, resultando en un espacio de cocreación. ¿Considerás que esto es válido para Uruguay?

Lo que veo es que la voz de los lectores es muy importante, pero eso no significa que sean periodistas. En las redes sociales sale la discusión y muchos toman la postura de “todos podemos ser periodistas”. Yo con esto realmente disiento. Es como que yo diga que puedo ser abogada. Lo que hace un periodista durante su carrera es formar vínculos, fuentes, confianza, y aprende a escribir cada vez mejor con el tiempo. Cuando escribís apuntás a expresar ideas de una forma clara y sencilla, pero no simplista. Y uno llega a eso estudiando y después trabajando.

Las audiencias pueden ser generadoras de contenidos porque te pueden sugerir temas y, a veces, incluso producen un video o una foto. Eso está buenísimo, pero no es periodismo. Cuando recibimos contenidos de este tipo, nuestra labor es poner el crédito correspondiente, hacer llamadas, y confirmar datos. Esa es la propuesta de valor del periodismo y es algo muy difícil de sustituir. Puede haber gente muy curiosa o interesada en el periodismo que luego termina haciendo periodismo, pero no es cualquier lector o usuario de redes sociales.