Que vivimos en constante cambio desde hace unos meses es camino trillado en muchos artículos de diversa índole. Que el cambio y los problemas representan oportunidades también es una doctrina bajo la que vivimos quienes estamos en innovación y tecnología. En este artículo repasaré los principales cambios que han ocurrido en el segmento de transacciones electrónicas no presenciales en los pasados meses y analizaré cómo estos cambios han representado mayores oportunidades para quienes estaban preparados para abordarlos.

Contexto Latam

Latinoamérica se ha caracterizado por ser, comparado con otras regiones, un mercado complejo funcionalmente en lo que a sistemas de medios de pago respecta. Producto del bajo acceso histórico al crédito, muchos actores de medios de pago han ofrecido desde hace años productos innovadores e interesantes de financiación utilizando tarjetas. Sin embargo, con excepción de Brasil quizá, la región, comparada con el resto del mundo, adopta tardíamente innovaciones en tecnología y seguridad.

Ejemplos como la migración a EMV de los años pasados, el modelo de multiadquirencia en mercados y la incorporación de pagos no presenciales son representativos de esta afirmación.

En los últimos tres años, este contexto comenzó a cambiar a un ritmo mayor, en algunos casos impulsado por reguladores en busca de aperturas de mercados (Argentina y Chile, por ejemplo), en otros por necesidad de expandir el mercado (México y Brasil, entre otros).

El comercio digital sigue esta tendencia. La adopción de canales seguros y con bajos puntos de resistencia ha avanzado lentamente, en general empujada por sectores puntuales (turismo, servicios digitales, compras en el exterior en la región y, en menor medida, los retailers que son la piedra angular —en mi opinión— de un desarrollo sostenible en el sector).

La oportunidad

Marzo cambió abruptamente el contexto para todos. Como en muchas ocasiones, un solo cambio radical modificó la forma de comportamiento y los actores debieron adaptarse con rapidez. Los números de la región lo muestran con claridad, el canal digital pasó de ser un canal principalmente de consulta a convertirse en un canal de venta real. Si miramos la tendencia de abril 2019 contra abril 2020, el porcentaje de usuarios que realizan transacciones en línea pasó de 19 % a 74 %[1]. Es un crecimiento que solo se puede observar en este tipo de contexto.

Y, a su vez, se suma que este contexto no favorece por igual a todos los sectores, lo cual beneficia o realza aún más las oportunidades de los sectores en crecimiento. Si miramos el crecimiento por grupo de actividad (crecimiento de compras digitales por sector) observamos un comportamiento que podemos entender desde el diario vivir.

No es menor destacar que este incremento no se mapea con un crecimiento de la economía, la cual está en recesión, sino que se trata de un genuino cambio de conducta de los compradores. Este contexto contribuyó a superar, en muchos casos, la barrera de la “compra por primera vez” del usuario para generar una experiencia positiva y transformar su perfil de compra.

Por último, este cambio de consumo no es uniforme a lo largo de todos los países en la región, donde claramente algunos se destacan más que otros, como se ve en el siguiente gráfico.

¿Cuál es la diferencia en estos mercados? Principalmente su situación o preparación previa, cuya plataforma de partida era más sólida que en el resto de los países, en algunos casos por su propia industria de servicios financieros (Brasil, México, entre otros), en otros, por la relevancia e innovación que actores particulares dieron al punto de partida (Chile y Argentina, por ejemplo).

Uruguay no escapa a esta realidad general, aquellos actores preparados de antemano en los rubros no afectados se han visto beneficiados, abundan ejemplos de cómo el consumidor se mueve hacia compras no presenciales. Como piedra angular, la mejora del delivery de productos aumenta la seguridad y confianza entre los consumidores. En la mejora tenemos la plataforma financiera, que hoy responde con herramientas que pueden y deben ser mejoradas, particularmente desde la aceptación de pagos y seguridad.

El desafío

Ahora bien, ¿qué características debe tener un sistema de pagos digitales? O, mejor aún, ¿qué características tienen las experiencias que han sido exitosas? Menciono las más destacadas.

Abarcar toda la experiencia de compra y no solo la transacción

Aceptar el pago de una forma fluida es importante, pero la experiencia de compra pasa por todos los aspectos: la transacción, el delivery del producto o servicio, el apoyo posventa, etc. Los casos de éxito proveen una experiencia integral y fluida al usuario.

Preparación previa del comercio

Los ganadores en este contexto corresponden, en su gran mayoría, a sectores que estaban preparados de antemano, que poseían los sistemas de apoyo en general y, en particular, de compra, logística y prevención de fraude. Casos como los principales market places en la región y el supermercadismo en Uruguay muestran esta realidad de forma contundente.

Preparación de la plataforma de adquirencia (aceptación de pagos)

Tan importante como quién vende es el agente que da servicios financieros a los comercios. En Latam, cada país estaba preparado en mayor o menor medida para hacer frente a esta realidad. En cuanto a lo que un adquirente debe ofrecer como servicio a sus comercios clientes, algunas claves son:

• La capacidad de realizar la primera compra sin intervención presencial.
• Ofrecer herramientas de apoyo a los comercios para recordar información financiera de los clientes de acuerdo con los estándares de seguridad (Card on File).
• Facilitar a los comercios el cumplimiento de certificaciones y protocolos como PCI (tokenización, por ejemplo).
• Autenticación basada en riesgo para facilitar la experiencia de compra a los clientes.
• Elementos de seguridad razonables al momento de la transacción en balance con la experiencia de compra.
• Capacidad de afiliar nuevos comercios de forma rápida (tanto desde el punto de vista del negocio como de la integración tecnológica).

Autenticación basada en riesgo

Como mencioné antes, es clave conocer al cliente al momento de la compra y utilizar esto a nuestro favor. La seguridad no puede dejarse a un lado, pero el comercio electrónico introduce el concepto de repetición y reconocimiento al cliente asiduo en muchos de sus sectores (retailers en particular). Un cliente que vuelve espera ser reconocido en el canal digital. Como mínimo, espera no tener que ingresar su medio de pago nuevamente y, en un caso de buena experiencia de compra, que sus antecedentes positivos le permitan realizar la compra con cada vez menos resistencia o pasos necesarios.

Prevención de fraudes

Este punto en muchos casos suele ser el talón de Aquiles y, en este sentido, hay que resaltar que tan importante como vender es saber que estoy vendiendo a un cliente real. Ya sea por la plataforma de adquirencia o por los propios sistemas del comercio, el correcto control del fraude debe ser atendido de forma mandatoria en este proceso. En definitiva, no hay negocio sustentable para quien desatienda este punto. El comercio digital nos brinda la oportunidad de conocer en mayor detalle al cliente y su comportamiento transaccional, siempre y cuando tengamos sistemas de prevención enfocados en esta realidad (dirección IP, device fingerprint, dirección de envío, patrones de consumo específicos).

Pospandemia

Este contexto abrió la puerta a un cambio real en el patrón de consumo en los clientes. La barrera de uso del canal no presencial se vio superada a la fuerza. Está en los actores de la industria proveer una experiencia de compra y pago digital por la cual valga la pena volver. Los clientes desean seguir utilizando el canal, pero solo será sustentable para quienes atiendan integralmente los puntos antes mencionados.

[1] Fuente: Globalwebindex/Hootsuite Raddar.