Lejos de las teorías apocalípticas sobre la suerte de los medios de comunicación tradicionales, su consumo continúa creciendo e Internet lleva la delantera [1]. Las marcas lo saben y continúan en la carrera sin fin por lograr al menos unos segundos de atención de las personas que, cada vez más, consumen contenido, pero no dudan un segundo antes de cerrar los anuncios que interrumpen su lectura o la reproducción de un video o podcast.

En este sentido, el branded content sigue ganando terreno. Se trata de contenido creado y financiado por las marcas, que se incluye dentro de los espacios de los medios de comunicación generalmente destinados a contenido orgánico. Pero dar en el clavo no es sencillo y las empresas enfrentan grandes desafíos.

Que la prioridad sea lo que es relevante para los consumidores, sin irse por las ramas; que el equipo de Marketing de la empresa y quienes elaboran los contenidos tengan claro el objetivo y trabajen juntos para conseguirlo; que es clave entretener al público, pero sin alejarse de la identidad de la marca son algunos tips a tener en cuenta para que esta inversión valga la pena.

Relevante para las personas

El branded content es una forma de marketing de contenidos que necesariamente debe crear historias atractivas y valiosas para el público objetivo de una marca. Para ello, es necesario contar con un equipo de redacción o producción de contenido capaz de crear un material relevante, entretenido y útil para el público.

Esto parece bastante obvio, pero en la realidad a veces se encuentran publicados algunos intentos fallidos. En gran medida porque implica que, por más que el objetivo sea hablar de un tema que para la empresa sea relevante, es necesario hacer un esfuerzo muy grande para que esa historia sea, sobre todo, relevante para el público ya que, de lo contrario, no generará interés e incluso puede llegar a generar molestia y afectar a la credibilidad, interés y estima por la marca.

Si en la empresa no se cuenta internamente con las habilidades necesarias para la elaboración de contenidos de calidad, los propios medios de comunicación suelen contar con equipos específicos para ayudar a las empresas en este camino.

Si se opta por esta última opción, será necesario alinear los objetivos ya que, a menudo, los branded content mal elaborados suelen darse por la falta de colaboración entre los equipos de Marketing de las empresas y los equipos de contenido de los medios de comunicación, lo que puede generar una falta de alineación y coherencia con la estrategia de la marca.

Una vez que se identificó un foco de interés para el público, es necesario no perderlo de vista, manteniendo la relevancia a lo largo de todo el contenido. Esto implica que, en ocasiones, sea necesario sacrificar algún aspecto de todo lo que la empresa tiene para contar que, tal vez puede ser relevante para ella, pero no para los lectores. ¿Demasiados temas o enfoques? Es fundamental recordar que los usuarios reciben muchos estímulos y abandonarán rápidamente lo que se les ofrece si encuentran que ya no es relevante.

Las marcas deben informar y entretener

Al trabajar en marketing de contenidos, las marcas juegan los mismos partidos que los medios de comunicación: deben informar sobre hechos que sean relevantes para el público, pero al mismo tiempo, deben hacerlo de una manera entretenida. Esto implica que deban incluir, por ejemplo, elementos de sorytelling en la elaboración de los mensajes, pensar títulos creativos, redacciones con gancho y, sobre todo, innovar en los formatos que presentan la información.

Todos los elementos anteriores son fundamentales, pero no pueden ir en contra de uno fundamental: los valores de la marca. Por querer entretener o enganchar a la audiencia, los equipos creativos no deben elaborar mensajes que no vayan en concordancia, tanto con la identidad de la marca como con su personalidad.

Asimismo, es necesario estar muy atentos a la agenda pública de temas, para hablar siempre de los asuntos de relevancia según el momento del año, aprovechando las fechas clave, por ejemplo. Además, es cada vez más necesario considerar aspectos de diversidad, inclusión y sostenibilidad en los mensajes que se elaboran, porque a nivel social existe una sensibilidad creciente sobre estos asuntos y las marcas no pueden mostrarse ajenas.

Por último, hacer Marketing en Internet es siempre una buena noticia para las empresas porque les permite trabajar con métricas confiables y de diverso grado de complejidad. Los más comunes serán relevar cuántas personas han visto el contenido y cuántas personas han interactuado con él (alcance y engagement), cuánto tiempo se han quedado en la plataforma en la que se publicó el contenido, así como cuántas personas han hecho algo con el contenido (por ejemplo, visitado el sitio web de la empresa o comprado algún producto).

En Internet, tanto medios, marcas e influencers, como usuarios en general, pelean la misma batalla: captar la atención de todos los demás. La oferta es cada vez más amplia y las marcas deben esforzarse para participar de la conversación y ser escuchadas, hablando el mismo lenguaje que el resto de los actores.

[1] Fuentes: AIMC (España) y Statista.