La comunicación suele (o debe) ser más profunda de lo que parece. El discurso de las marcas, no importa si están en desarrollo o si tienen trayectoria, necesita contar con un propósito basado en la estrategia del negocio y expresar solo aquello que sea fiel a su personalidad. Asimismo, en cada instancia se deben respetar los criterios estéticos definidos, conectar con el público y tender a lo simple. A continuación, comparto cinco elementos básicos, útiles para la construcción de una marca o el repienso de una ya establecida.

1) La comunicación como sustento del negocio

Es necesario que cualquier pieza de comunicación que salga por los diversos canales que maneja una marca se sustente en un propósito, y este debe estar en sintonía con el objetivo de la empresa, tanto el de corto plazo, como su razón de ser, su visión.

En cualquier momento de la vida de una marca puede resultar útil hacer el ejercicio de parar a hacerse ciertas preguntas de base. ¿Quién soy? ¿Qué necesidad resuelvo? ¿Sigo siendo la misma marca que cuando arranqué? ¿Qué quisiera lograr con las diferentes piezas de comunicación que acompañarán mi estrategia?

2) Coherencia en las expresiones

Tanto si se está en un proceso de construcción del nombre de una marca o simplemente realizando una tarea de comunicación más cotidiana, como el armado de una campaña de redes sociales, mantener la coherencia entre lo que se dice y la personalidad de la marca es fundamental.

Se pueden generar submarcas para momentos concretos o para comunicar diferentes productos, pero los mensajes que se emitan deben respetar el tono definido. Se puede ser disruptivo sin traicionar lo que el público espera: los consumidores literalmente se sienten traicionados cuando una marca que consumen, o simplemente siguen de manera aspiracional, se va de carril.

3) La identidad visual no se toca

La identidad visual de una empresa —es decir, todos los elementos visuales que la acompañarán en los diferentes momentos de comunicación— es el puente entre lo que el público ve y los valores que la empresa construyó a lo largo de los años, su reputación.

Una vez que se hayan determinado esos elementos, se deben respetar sin excepciones. Ya sea un emprendimiento o una gran corporación, es fundamental que todos los que de alguna forma comunican tengan claros estos aspectos estéticos y los defiendan a capa y espada: logo, colores, tipografías.

De esta manera, se capitaliza el branding que se viene cimentando a lo largo del tiempo, ya que los elementos positivos asociados a esa marca se replicarán cada vez que el público tenga contacto con ella. Asimismo, es una manera de ahorrar costos y energía, ya que no será necesario pensar en diseños específicos para cada pieza de comunicación que se necesite.

4) Conectar, siempre conectar

Sea cual sea el negocio que se lleva adelante, es necesario que los mensajes lleguen al corazón de las personas, incluso si ofrecemos un tipo de servicio que aparentemente necesita de una comunicación más “fría”. El vínculo emocional es un recurso clave al cual recurrir a la hora de pensar en los diferentes momentos de comunicación de la empresa.

Existen maneras muy diversas de conectar emocionalmente con el público y cada organización debe encontrar la que más se adecúa a su perfil. Pueden ser imágenes, historias, mostrar sensibilidad en los temas a los que la marca se asocia (como hechos sociales relevantes en un momento determinado) o palabras clave.

5) Ser llanos y breves

El lenguaje que sea llano y, el mensaje, breve. En la medida de lo posible, en las diversas piezas de comunicación que se elaboren, es bueno hacer un esfuerzo por evitar tecnicismos o jerga. Los clientes no quieren aprender acerca de la disciplina de sus proveedores, simplemente quieren que les solucionen sus problemas.

En cuanto a la extensión de los mensajes, ya sea un aviso publicitario, un comunicado de prensa o una entrada de un blog: lo bueno, si es breve, dos veces bueno. Los mensajes cortos suelen ser más contundentes y ayudan a la recordación. Una vez que el mensaje está escrito es importante esforzarse por “podar” el texto y llegar a la esencia de lo que se quiere decir; de esa manera se conseguirá una comunicación más directa y poderosa.