“Que tanga gancho”. “Que tenga punch”. “Que sea breve, la gente no tiene tiempo”. “Que sobresalga”. “Que genere recordación”. “Que te den ganas de leer o de ver el video hasta el final”. Quienes trabajamos en la comunicación de marcas nos enfrentamos a menudo a pedidos como los que listé al principio. Y el deseo de esos emisores es válido, ya que el mismo mensaje puede ser transmitido de dos maneras diferentes y cada una de ellas generar resultados opuestos, en función de la “magia” aplicada al comunicar.

Sin dudas, la comunicación es una aliada indispensable de cualquier acción que realice la empresa y sea digna de ser mostrada. Es más, realizar una acción y no comunicarla puede llegar a ser similar a no realizarla. Sin embargo, ¿puede la comunicación sustituir acciones reales realizadas puertas adentro? Aquí la respuesta siempre será no. ¿Puede la comunicación sustituir un beneficio ofrecido por la marca? Aquí también será no y, en este caso, el público notará el ruido mucho antes.

Sin caer en acciones intencionadas de marketing engañoso, las empresas pueden cometer errores por exceso de entusiasmo y, comunicaciones que podrían tener un propósito muy bueno, pueden generar daños reputacionales importantes.

Ojo con las banderas que no son propias

Por ejemplo, acerca de las marcas pronunciándose a favor de la diversidad LGTBIQ+, el propio colectivo ha señalado algunas comunicaciones que no son más que “pinkwashing” o “rainbow washing”, porque estas empresas deciden embanderarse con estos colores solamente cuando se acercan las fechas conmemorativas, y no tienen un compromiso real que respalde esas comunicaciones. En el mismo sentido, el “greenwashing”, representa la práctica de comunicar acciones “verdes” o sustentables, sin una política corporativa y acciones reales por detrás.

Según un estudio de Llorente y Cuenca publicado este 2022, más de la mitad de los mensajes de las empresas vinculados a temas de diversidad e inclusión se acumula en los meses de junio y julio, cercanos al Pride (el 28 de junio es el Día del Orgullo LGTBIQ+). La investigación estudió el top 25 de empresas con más seguidores en Twitter en cada uno de los mercados en los que opera esa consultora, analizando su conversación durante los últimos tres años (de 2019 a 2021). El estudio revela, asimismo, que los líderes de esas organizaciones generan solamente el 0,2 % del total de los mensajes.

Los datos mostrados antes sacan a la luz dos aprendizajes para que las marcas tomen nota. En primer lugar, es importante tener un compromiso real con las causas y, en caso de que estas integren nuestra grilla de temas a comunicar, lo ideal es que no se concentren en una fecha en específico solamente. Es decir, aprovechar el timing y sí subirse a la ola cuando la mayoría lo hace, pero no solamente en ese momento.

Por otra parte, resulta fundamental que los principales de las compañías estén también convencidos de que esos son los temas que le importan. Cada vez más los CEO tienen un perfil alto, al público les interesa seguirlos, y están muy al tanto de sus intereses. Por lo tanto, será clave alinear intereses y estrategia de comunicación para que no se generen inconsistencias entre lo que emite el director en sus cuentas y, por su lado, la empresa.

Por último, es clave que los equipos de Comunicación y Marketing de las empresas estén al tanto de estas prácticas y levanten la mano cuando se les pide que realicen comunicaciones que no tienen un verdadero sustento en el quehacer de la organización sobre esos temas.

Es verdad, la comunicación puede hacer cierta “magia” y los equipos pueden darle vueltas a las ideas para presentarlas de una manera más creativa, pero no nunca serán capaces de sustituir la realidad. En una entrevista con Crónicas, Mariana Piriz, la presidenta y CEO en Uruguay del grupo de medios más grande del mundo, GroupM,  aseguraba hace algunos años: “Nosotros no podemos hacer o decir algo si la realidad no nos acompaña. Yo te puedo decir una cantidad de cosas, pero vos te das vuelta dos segundos y sabés que no es así. Entonces, si a mí un cliente me dice ‘necesito que arregles esto’ le consulto si él arregló eso en la empresa primero, porque solo así se puede comunicar. Lo que hacemos nosotros está basado en hechos reales que hacen los clientes”.