En 1450, Johannes Gutenberg inició la revolución de la imprenta cuando se convirtió en el primer occidental en utilizar y difundir la imprenta de tipos móviles. Luego, los periódicos pequeños (entonces llamados «relaciones») comenzaron a aparecer en toda Europa y América, pero no fue hasta el siglo XIX que los periódicos se hicieron populares. Esto se debe principalmente a dos razones: los avances tecnológicos que permitieron a las editoriales imprimir de manera más rápida y económica, y la expansión de la educación primaria aumentando el número de lectores potenciales.

Hacia principios del siglo XX, con una cultura de consumo creciente que impulsaba un crecimiento económico extraordinario, la publicidad comenzó a florecer hasta el punto de convertirse en la principal fuente de ingresos para los propietarios de periódicos. Durante décadas, ese fue el negocio —muy lucrativo— de los periódicos: producir información para atraer lectores y vender esta atención a empresas que buscan clientes potenciales. Rupert Murdoch, el famoso magnate de los medios, describió una vez que los ingresos por publicidad en los periódicos “proporcionan ríos de oro»^[1].

Con la llegada de Internet en la década de 1990, los ríos comenzaron a secarse. Hasta entonces, las marcas y corporaciones dependían exclusivamente de los medios para llegar a sus clientes y comunicar sus productos y ofertas. Los propietarios de pequeñas empresas dependían de anuncios clasificados para contratar empleados. Las personas usarían el mismo formato para intentar vender sus coches o un frigorífico usado. La publicidad clasificada fue la primera gran víctima de la apertura de la caja de Pandora digital. Solo Craigslist costó a la industria de los periódicos de Estados Unidos 5400 millones de dólares entre 2000 y 2007^[2].

Mientras los editores invertían en adaptar sus redacciones y departamentos de tecnología para ofrecer un buen producto de noticias digitales, la publicidad y los ingresos de los consumidores empezaron a caer drásticamente. Los anunciantes comenzaron a construir su propia audiencia directa y ya no dependían exclusivamente de los medios tradicionales para comunicarse con sus clientes. Los lectores dejaron de tener la voluntad de pagar por noticias «gratuitas en Internet». La circulación de periódicos cayó aproximadamente un 9 % en 2017, la mayor caída desde el 10 % en 2010^[3]. El desastre se armó para un par de décadas muy difíciles.

A mediados de la década de 2000, comenzamos a ver una bifurcación en los modelos comerciales digitales para periódicos. Algunos se centraron en los clics a través de una gran oferta de contenido para generar vistas e impresiones y, por lo tanto, en obtener publicidad digital. ¿Recuerdas la era dorada de los portales? Otros comenzaron una nueva fuente de ingresos a través de modelos de pago para monetizar su periodismo a través de suscripciones digitales.

El Wall Street Journal fue el pionero de los modelos de pago digital, habiendo lanzado su programa en 1997. El Financial Times siguió en 2002 y, a finales de la década de 2010, la mayoría de los periódicos nacionales y algunos regionales en Europa y América habían consolidado modelos de pago digital con ingresos crecientes año tras año, mientras que la publicidad siguió disminuyendo. En 2013, el New York Times anunció que sus ingresos por suscripción habían superado los ingresos por publicidad por primera vez el año anterior. Eso es absolutamente enorme, ya que los periódicos pasaron de «B2C2B» (vender su audiencia a los anunciantes) a empresas predominantemente B2C (vender contenido a sus lectores).

Para que los clientes paguen por contenido, el producto debe valer la pena y eso significa una gran diferenciación del contenido que está disponible «ahí fuera», gratis, online. Los editores han invertido mucho en la desmercantilización de su contenido a través de la provisión de columnas de opinión de expertos, piezas de investigación incomparables e información que ayuda a sus lectores a navegar y tener una vida más satisfactoria. Así que, al mismo tiempo que los periódicos invierten en reportajes rigurosos sobre asuntos mundiales, también aplican sus estándares de periodismo en artículos más suaves sobre salud y bienestar, tecnología, hogar, compras y desafíos contemporáneos. Ayudan a sus lectores y hacen una diferencia en sus vidas, convirtiendo a su producto en esencial.

Aquí hay lecciones importantes para las marcas y corporaciones, que se han convertido en editores con sus iniciativas de contenido. La primera es que las métricas de interacción y engagement son mucho más importantes que los clics o las páginas vistas (¡así que no más con esos clickbaits!). La segunda, que el contenido perspicaz de alta calidad impulsa la lealtad, una moneda invaluable para los especialistas en marketing. Si bien las marcas aún se están adaptando a este nuevo modelo, muchas se están aprovechando de la experiencia de esta industria editorial centenaria a través de la contratación de periodistas para liderar su estrategia de contenido o incluso otorgando licencias de contenido de editoriales establecidas para complementar su propia producción. Los periodistas prestan su talento de expertos en storytelling para producir contenido de calidad que resuene con la vida de la gente y el contenido licenciado proporciona una voz reconocible y respetable que ha demostrado ser exitosa entre el público.

Finalmente, las marcas deben desarrollar sus voces y pautas editoriales (recordemos que ahora también son editoras y responsables como tales) y realmente tienen que atenerse a ellas mientras alinean su oferta de contenido con los intereses de sus consumidores. Aunque los editores utilizan herramientas de audiencia para ajustar formatos, plataformas y crear nuevos productos editoriales, sus estándares periodísticos y su misión no se modifican. Esto no solo genera confianza, sino que también ayuda a crear una voz distinguible que los clientes podrán identificar en función del contenido valioso que proporciona, que influye en sus vidas y, lo más importante, que recordarán y reconocerán como proveniente de ese marca o voz. No creo que el marketing de contenidos pueda proporcionar algo más valioso que ese reconocimiento.

^[1] Plunkett, John. «Murdoch Predicts Gloomy Future for Press», The Guardian. 24 de noviembre de 2005.

^[2] Seamans, Robert; Zhu, Feng. «Responses to Entry in Multi-Sided Markets: The Impact of Craigslist on Local Newspapers«. Febrero de 2014.

^[3] Pew Research Center. “State of The News Media 2018”. Pew Research Center, junio de 2018.