Un amigo tiene un emprendimiento en plena expansión y lo convencí de abrir una cuenta en Instagram, porque no estaba explotando ese medio de comunicación y, por tanto, estaba desaprovechando un canal de ventas. Le hablé de un montón de conceptos que son moneda corriente en el mundo del marketing digital. Lo persuadí de la necesidad de determinar un nuevo perfil de marca para ese nicho, ya que el tono de comunicación debía ser diferente, porque el público no era el mismo al que hoy ya explota en el canal offline.

En un fin de semana conseguimos cientos de seguidores y un engagement importante para cada una de las publicaciones, tras planificar ciertas promociones pagas. Los primeros KPI —Key Performance Indicators— venían muy bien… aparentemente. El indicador más importante, el de las conversiones que a él le importaba realmente (en criollo: las ventas), aún brillaba por su ausencia.

A los pocos días fui en busca de inspiración a Marketers (un congreso internacional de marketing, comunicación y management que se realiza desde hace doce años en Montevideo), cuya consigna esta vez era “conectar” desde diversos puntos de vista. Durante dos jornadas enteras, escuché hablar sobre la importancia de que las marcas tengan un verdadero propósito, que debería trascender al de hacer plata. Muchos se refirieron a este concepto: desde los que hicieron foco en el capital humano, pasando por los expertos en tecnología, e incluso quienes centraron su discurso en la marca personal.

También se abordó la vieja y querida conexión emocional que las marcas deben hacer con el público para lograr llegarle. Se introdujeron elementos como que se debe pasar de lo racional a lo emocional y de lo emocional a los hábitos de las personas, explotando la generación de dopamina en ellas. Se tocaron temas como la necesidad de empatizar y de la transparencia radical como única opción en el mundo actual, que mira a todas las empresas con lupa. Hubo una presentación entera relativa a la importancia de la confianza para las empresas y para que el público las elija; sin embargo, se trata de un valor que se reconoce como tal, pero poco se hace para cuidar.

Por sobre todo, se explicó cómo en tiempos de redes sociales las personas quieren ser parte de la historia que las marcas cuentan. Este concepto encuentra su símbolo máximo en una imagen de Hillary Clinton en un acto de 2016 que se hizo viral, en la que se ve a decenas de fans que, para retratar el momento, deciden darle la espalda a la candidata demócrata y dejarla en segundo plano, para poder salir ellos mismos en la foto.

Pero mi momento “eureka” fue recién al final del segundo día, ese instante en el que obtuve la respuesta que buscaba para mi caso de estudio, de la mano de Fernando Vega Olmos. El veterano publicista, referente de la industria publicitaria mundial, fue simple y enfático. “Yo no quiero conversar con las marcas. ¿A quién le gusta conversar con las marcas?”. El experto, con 30 años de trayectoria en los cinco continentes, mostró datos objetivos: a las personas no les importaría que desapareciera el 80 % de las marcas. Y fue más allá. “Si sos una marca de yogur, tal vez no necesites otro propósito que ser rico y sano”. De esta manera, pidió tener la sensatez de entender lo que cada marca es. El fundador de Picnic remató su idea exhortando a las marcas a “aceptar lo que son” y solo desde ese lugar tratar de hacer una diferencia en la vida de los consumidores.

¿De verdad el emprendimiento de mi amigo necesitaba un objetivo trascendente para explotar en su canal de Instagram? ¿Era el momento de desarrollo de su marca el adecuado para trascender y generar conversaciones relevantes con su nuevo público objetivo? Lo cierto era que mientras escribíamos su propósito, diseñábamos los posteos y respondíamos decenas de consultas sobre el producto a los nuevos followers, su negocio real se movía gracias a las visitas a prospectos del canal offline.

Llegamos a la conclusión de que “salvar a las ballenas” u otras causas nobles pueden ser clave para ciertas marcas, pero sus mayores energías deben enfocarse hoy a gestionar y explotar sus canales actuales, porque son los que le permiten seguir adelante con su emprendimiento. Aunque esto no significa olvidarse de que también debe guardar algo de tiempo para levantar la cabeza y explorar maneras de conquistar otros públicos que, tal vez, sean los que paguen las cuentas en el futuro.