¿Qué es el branding?

Es la construcción de la marca a partir de su nombre, logo y, principalmente, su posicionamiento, propósito y valores. Según nuestro modelo Brand Asset Valuator (BAV), una marca es un conjunto de promesas diferenciadoras que unen un producto a sus clientes.

¿Cómo se diferencia la construcción de una marca de un producto del personal branding?

Hay algunos aspectos que son parecidos a la construcción de una marca de productos o servicios, pero también hay grandes diferencias. Tal vez la principal sea que el punto de partida es la autopercepción… mal comienzo, porque implica pedir feedback sobre nuestras fortalezas y debilidades. En general, el consejo es mejorar aún más nuestras fortalezas que trabajar sobre nuestras debilidades.

Uno de los factores críticos es lo que decimos versus lo que hacemos. Si no hay consistencia, nuestra marca personal no tendrá ningún valor. Creo que es más fácil mejorar un producto o servicio y, a partir de ahí mejorar su marca, que mejorar a una persona para mejorar su marca personal.

Un caso interesante fue la sinergia que se produjo entre la marca Apple y la marca personal de Steve Jobs, que interactuaron al punto de casi fusionarse. Apple siempre dijo que no tenían clientes sino fanáticos. Esto se podía comprobar en cada lanzamiento de un modelo nuevo de iPhone donde los clientes-fanáticos hacían cola desde la madrugada para ser de los primeros compradores en conseguir el nuevo producto.

De la misma manera que vimos esa actitud frente a la marca Apple, también vimos cómo los clientes iban a llevar velas a las puertas de las Apple Stores la noche del fallecimiento de Steve Jobs.

¿Cuáles son los ingredientes clave a la hora de crear una marca fuerte y duradera?

Hay cuatro pilares importantes: la diferenciación, la relevancia, la estima y el conocimiento. En los últimos 20 años también cobraron gran valor los factores de innovación y, en los últimos diez, los consumidores también aumentaron la exigencia para que las marcas se preocupen por el cuidado del medio ambiente y la inclusión. También aparece como una especialidad la experiencia del consumidor (CX) y todo lo relativo al e-commerce.

Entre tantos factores, destaco la diferenciación como relevante. Es clave alejarse lo más posible de ser percibido como un commodity. Pensemos, por ejemplo, en la diferenciación de Tesla: sigue siendo un auto, pero su comportamiento es tanto de un hardware como de un software.

La diferenciación es la locomotora que mueve el tren de las marcas. En general, las marcas que aumentan su diferenciación tienen un margen operativo 50 % mayor que las que permiten que su diferenciación disminuya. Otro punto para tener en cuenta es que a partir de una marca fuerte se puede crear una extensión de marca de tal manera que se puede amortizar más fácilmente el esfuerzo inicial.

En una conferencia de la AJE afirmaste que “la reputación es un gran negocio a largo plazo”. ¿Qué rol juega la marca personal en la reputación?

La reputación es la nueva moneda. La gente seria quiere tratar con gente seria, por eso la reputación es importante, tal vez a corto plazo funcionen los atajos, pero a largo plazo queda claro quién es quién. De la misma manera que legalmente un contrato es ley entre las partes, dar la palabra es ley entre las personas honestas.

Podemos gestionar nuestra reputación basados en el control o en la confianza. Personalmente, prefiero gestionar con base en la confianza y para eso hay que rodearse de gente con buena reputación. Warren Buffet decía que la reputación se construye durante toda la vida y se destruye en cinco minutos.

En marca personal la diferenciación también es importante, es fácil ver la diferencia de los lideres sobre los followers, la marca personal se construye sobre la autenticidad y no sobre la imitación.

¿Cómo fue el antes y el después de las redes sociales en la construcción de la marca personal?

Fue un gran cambio, porque con las redes se activa y multiplica el mensaje de una vieja frase del escritor belga Carlos José de Ligne, que se preguntaba: “¿De quién dependen las reputaciones?”. Y se respondía: “Casi siempre, de los que no tienen ninguna”. Esto lo vemos especialmente en Twitter, donde personas sin ninguna reputación agreden y opinan sobre temas que desconocen totalmente. Esta red es ideal para ver cómo funciona el síndrome de Dunning-Kruger, un sesgo cognitivo por el cual las personas, al no ser conscientes de su propia ignorancia, piensan que los demás son incompetentes.

Las redes son diferentes, pero parecidas: LinkedIn es realmente una red profesional en la que se puede construir una marca personal, ya sea haciendo algo simple como compartir una noticia, o haciendo aportes más importantes como escribir un artículo.

Instagram y Facebook suman poco a una marca personal… y pueden restar. Y, como decía antes, Twitter es un lugar peligroso. Es una red en la que la gente canaliza sus frustraciones haciendo desde ataques simples a verdaderos linchamientos. Esto lleva a que mucha gente razonable no quiera postear para no exponerse a un ataque injusto. Para quienes quieran profundizar más sobre este tema recomiendo leer el libro Arden las Redes del escritor y periodista Luis Soto.

En la otra cara de la moneda, tenemos el territorio de las evaluaciones, esto queda claro en plataformas como Uber, Airbnb y TripAdvisor, entre otras. En estos casos sí hay una contribución donde todas las partes son evaluadas y en forma pública. Por ahora, las evaluaciones públicas están más visibles para productos y servicios, de todas maneras, están apareciendo algunos ránkings sobre empresarios.