Tuve el placer de cruzarme con Dan Pink en un evento de conferencias en San Diego a principios de este año. Dan, autor del bestseller Vender es humano, ofrece una perspectiva interesante: todos somos vendedores, ya sea que estemos vendiendo productos, ideas o incluso nosotros mismos: a jefes, amigos y a un compañero de vida.

Me encanta cómo el coach de negocios Dan Sullivan define la venta: “Vender es lograr que alguien se involucre intelectualmente en un resultado futuro que sea bueno para ellos y lograr que se comprometan emocionalmente a tomar medidas para lograr ese resultado”.

Las ventas se pueden categorizar en dos grupos: las ventas de “Aspirina” o las de “Vitamina”. Una venta de “Aspirina” aborda puntos de dolor inmediatos y palpables. Aquí, el comprador a menudo sabe exactamente lo que busca, lo que hace que el trabajo del vendedor sea tan simple como cumplir con los pedidos entrantes.

Si bien las ventas de Aspirina tienen su mérito, mi enfoque para este artículo se centra en el arte de vender “Vitaminas”. Las vitaminas contribuyen de manera proactiva a un futuro mejor o mitigan riesgos, actuando eficazmente como medicina preventiva para desafíos inminentes.

Cuando ya sientes dolor, es demasiado tarde para las vitaminas. Has perdido la oportunidad de la prevención.

El rol de un vendedor de “Vitaminas” es permitir que los clientes visualicen un futuro que aún no se ha desarrollado. Este futuro, por elusivo que sea, es una narrativa. Y es aquí donde entras tú. No estás vendiendo solo un producto o servicio; estás facilitando la creación de una historia de vida para tus clientes. Una historia convincente armoniza las realidades actuales con un futuro alcanzable y mejor.

En las ventas, lo que importa no es tu propia historia; lo que importa es tu capacidad para influir en la historia que tu futuro cliente cree sobre sí mismo.

Me gustaría compartir tres capacidades que me han ayudado a desarrollar mi propio impacto como vendedor de vitaminas.

Construir confianza

En mi enseñanza, uso regularmente la Ecuación de Confianza de David Maister: T = C + R + I / SO

La Confianza equivale a Credibilidad más Fiabilidad más Intimidad dividido por Orientación hacia uno mismo. Si no estás familiarizado con la ecuación de la confianza, hay muchos recursos disponibles para aprender más sobre cómo aplicarla. Para nuestros propósitos, el impacto más significativo en la ecuación es SO: Orientación hacia uno mismo. Cuanto más hables de ti mismo, tu producto, lo que deseas… menos confianza generará. Cuanto más hables sobre la otra persona, su situación, sus esperanzas y sueños, sus frustraciones… más confianza se generará.

Tus conversaciones deben comenzar con una evaluación de si esto es bueno tanto para el comprador como para ti.

Como fundador de Taxijet, pasé ocho años vendiendo aviones privados. Fui ineficaz durante los primeros tres años. Me enfocaba en las cualidades de las aeronaves y hablaba con cualquier persona que quería reunirse conmigo. En el tercer año, hice un cambio significativo en mi enfoque.

Te cuento la historia sobre el momento que cambió mi punto de vista.

En la primavera de 2006, estaba con un grupo de 12 amigos en un gran yate de lujo en Porto Banus, cerca de Marbella. Estábamos en un yate de tamaño decente. El propietario había construido y vendido una compañía de seguros en Reino Unido.

El yate del multimillonario ruso Abramovitz estaba anclado en las aguas fuera del puerto. Era demasiado grande para entrar en el puerto en sí. Había escuchado que Abramovitz había pagado más de USD 250 millones por ese barco.

Hice un comentario al propietario: “Wow, 250 millones por un barco que ni siquiera cabe en el puerto… y probablemente solo está aquí unas pocas semanas al año”.

El propietario respondió: “La obra de arte en el barco vale más que el barco en sí… pero… en comparación con su patrimonio neto, sería como si tú compraras una motocicleta de segunda mano”.

Me detuve por un momento y pensé: “¿Qué necesito para comprar una motocicleta de segunda mano?”. Y mi respuesta fue clara: necesito confiar en el mecánico. Si confío en el mecánico, es una decisión rápida. Si no confío en el mecánico, nunca compraré la moto… sin importar el precio.

Volví a Barcelona y nunca volví a hablar sobre aviones. Hablaba con posibles clientes sobre su situación, sus motivaciones, sus preocupaciones y temores; compartía nuestra visión para el futuro de la empresa, cuán comprometidos estábamos y cómo cuidaríamos cada avión. Hice una lista de verificación de 20 cosas que debían ser ciertas para que quisiera trabajar con un propietario de un avión.

Mis reuniones con un posible comprador ya no trataban sobre mí mostrando videos de aviones, hablando sobre el consumo de combustible y el alcance… se trataba de explorar si el cliente cumplía con los 20 elementos en nuestra lista de verificación del tipo de persona que querríamos como cliente. En 2006 vendí seis aviones. En 2007 vendí otros cinco.

Más importante que estas 11 ventas fueron las relaciones que construí con los propietarios. Hoy en día, todavía considero a muchos de ellos como amigos y mentores en mi vida.

Preguntas poderosas

Mike Schultz y John Doerr en su libro Insight Selling investigaron las diferencias entre los excelentes vendedores y los vendedores promedio. Una de las ideas que saqué de este libro se refiere a los cuatro tipos de preguntas que podemos hacer en una situación de ventas.

Los cuatro niveles de preguntas son:

1. Hechos: preguntas sobre lo que es básicamente cierto para ambos y en lo que podemos estar de acuerdo.
2. Opiniones: preguntas sobre la opinión de la otra persona acerca de los hechos, las tendencias en los hechos, lo que es importante sobre los hechos, qué significa, quién más se ve afectado.
3. Impacto: preguntas sobre el impacto a corto, mediano y largo plazo si tomamos o no medidas. El secreto de una buena pregunta de impacto es que contiene la palabra «impacto».
4. Cambio: preguntas sobre lo que valdría la pena lograr un cambio, qué acciones estamos dispuestos a emprender, qué valdría para nosotros si pudiéramos lograr un futuro mejor.

La idea de Schultz y Doerr es que los vendedores excelentes pasan mucho más tiempo haciendo preguntas de impacto que los vendedores promedio.

Las preguntas de impacto exploran el futuro. Exploran lo que podría suceder, exploran los peligros y los sueños.

“¿Qué sucederá si nada cambia?”

“¿Qué impacto tiene esto en tus relaciones?”

“¿Qué impacto tiene esto en tu salud?”

“¿Cómo será el éxito para ti?”

“¿Cómo te sentirás al dejar de luchar con estos problemas?”

Escucha activa

Una buena conversación es más que hacer una serie de preguntas brillantes. Debe haber una conexión y comprensión.

Una de las actitudes que les pido a los participantes de mis clases es «escuchar con los ojos».

En un programa ejecutivo senior hace más de 15 años, una participante compartió una historia conmigo. Dijo que la noche anterior estaba en su cocina preparando la cena. Su hija de 10 años estaba en la cocina con ella. Su hija compartía algo que había sucedido en el patio de recreo de la escuela. La madre estaba cortando verduras. La hija dijo: “Mamá, quiero que me escuches”. La madre dijo: “Hija, te estoy escuchando”. La hija respondió: “Mamá… quiero que me escuches con tus ojos”.

Escuchar con los ojos va más allá de escuchar las palabras de la otra persona. Es escuchar dónde hay coherencia entre lo que se dice y el lenguaje corporal, es notar la duda y las pausas.

Si alguien está en un buen lugar, cuando haces la pregunta “¿cómo estás?”, la respuesta será “bien”. Si alguien está luchando, frustrado, con dolor… la respuesta también será “bien”. Solo cuando escuchas con los ojos, cuando ves la demora, la falta de correspondencia entre las palabras y la expresión facial, entenderás lo que realmente está sucediendo.

Si desarrollas estas tres áreas, no solo venderás más, sino que ayudarás a construir relaciones, ayudarás a las personas a aclarar lo que quieren y las ayudarás a sentirse positivas acerca de dónde van.