Desde hace años se habla de la tendencia del storytelling, o el arte de contar historias, como una herramienta clave para la comunicación de marcas y la elaboración de mensajes memorables. Sin embargo, ¿cómo se consigue incorporar estos recursos en el día a día de la comunicación de una empresa?

La neurociencia ha demostrado que la mayor parte de las decisiones de los consumidores son tomadas por su “cerebro primitivo” y no por el “cerebro pensante”. Entonces, para poder comunicar a través de la persuasión, es necesario conectar con ese cerebro más primitivo y, bajo ese entendido es que las historias juegan un rol crucial, porque ayudan a conectar con las emociones.

Al construir los mensajes teniendo esto en cuenta, es posible simplificar lo que se quiere decir, facilitar la recordación por parte de los receptores y hacerles ahorrar tiempo, ya que se les puede explicar algo de una manera mucho más rápida y sencilla.

No es necesario utilizarlos siempre todos, pero existen ciertos elementos fundamentales para la elaboración de una historia a los que se puede recurrir: la fijación de un momento en el tiempo, introducir la situación y los personajes principales, el momento en el que se llega al nudo o algo extraordinario sucede y, si es posible, elevar la tensión con detalles. Por último, las historias suelen tener un final, por lo que será oportuno contar de qué manera se resolvió el conflicto.

Por otra parte, algunos elementos de las historias pueden ser incluidos en la elaboración de una pieza de comunicación, aunque no necesariamente se vaya a contar una. Por ejemplo:

• Mostrar cercanía. Si se está armando una presentación, es recomendable tratar de incluir siempre experiencias cercanas, que el expositor pueda contar alguna situación personal que permita que la audiencia se sienta identificada.

• Las personas por su nombre. Si en una exposición o cualquier pieza de comunicación se narra cómo alguien hizo algo, la inclusión de nombres propios, verdaderos o ficticios, resultará de un excelente recurso.

• Afuera todo lo innecesario. Si bien los detalles agregan valor a las historias y pueden llevar al receptor a imaginarse cabalmente un escenario, se deben evitar los datos innecesarios que no suman: en comunicación, si se es breve, mucho mejor.

• El público quiere conectar con personas. Mostrar humanidad será una manera de acercar el público a la marca o persona que esté exponiendo. Y las anécdotas verdaderas contadas en primera persona son grandes aliadas en este sentido.

• El valor de lo simple. El cerebro busca atajos para entender y recordar, por lo que, desde el lado del emisor, siempre se deberá tratar de utilizar un lenguaje simple, de rápida comprensión para todos.

• Utilizar temas de interés. Cuanto mayor interés generen los temas que una marca decide abordar, mayor empatía conseguirá por parte del público, por lo que conocerlo adecuadamente resultará fundamental.

Historias: buenas compañeras

Existen ciertas necesidades de comunicación de una marca en las que las historias le serán especialmente útil, de acuerdo con los objetivos planteados. Cuatro de las más recurrentes son:

1. Replicadoras de la cultura empresarial. La narración de historias es un elemento clave para la transmisión de la cultura empresarial. Puede ser, por ejemplo, comunicar en diversas oportunidades cómo se creó la organización, cuáles eran los valores del fundador y cómo se han mantenido en el tiempo pese a los cambios tecnológicos o las dificultades atravesadas.
2. La justificación de las marcas de lujo. Las marcas que pueden fijar precios muy por encima de su valor “funcional”, habitualmente recurren al storytelling para narrarle a su público, ávido por cierta exclusividad, por qué es diferente, qué tecnología usa y qué la hace más elegante que el resto, lo que la lleva a estar al alcance de pocos usuarios.
3. Descripción o promoción de un producto. Ya sea para describir las características funcionales de un producto que no es tan conocido o simplemente para promocionarlo, contar historias en las que existe un protagonista utilizándolo, resultará muy eficaz para conectar con el público objetivo.
4. Reclutamiento. Ya sea para contar cómo se deben realizar ciertas tareas, hasta para mostrar cómo es el clima laboral en una organización por las diversas actividades sociales y de compromiso con la comunidad que realiza, las historias, su elaboración y comunicación estructurada por diversos canales son grandes aliadas de los equipos de Recursos Humanos y Comunicación de las empresas en su construcción de marca empleadora. ¿Quién no tiene en su cabeza una idea bastante clara de cómo se trabaja en Google?

El storytelling es un recurso fantástico tanto para el uso de la comunicación de las marcas, como de las personas, ya sea en su ámbito profesional como personal. Comenzar a incluir historias y anécdotas, hacerlo mostrando detalles y cercanía con quien escucha es un arte que se puede aprender y vale la pena probar. Para comenzar, sería útil que cada uno hiciera su autodiagnóstico: ¿De qué manera me comunico? ¿Qué herramientas suelo utilizar? ¿De qué modo conecto con las personas con las que me relaciono? Y, a partir de allí, considerar algunos de los recursos mostrados antes para volverse un mejor comunicador.